做B端活動一定要有較強(qiáng)的成本意識，重視每項公司的投入產(chǎn)出比，要具備「如何使市場活動形式更有效」、「如何提升活動投入產(chǎn)出比」的思考能力。
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B端的活動類型有很多，ToB活動需要根據(jù)目標(biāo)的不同，將不同形式的活動進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營銷節(jié)奏。按照場景，可以分為線上和線下兩類。
線上常見的活動形式包括直播、社群、微課活動等，做法和ToC沒有太大的區(qū)別，主要難點在于如何能夠獲取盡量多且優(yōu)質(zhì)的線索。
釘釘舉行微課活動
線下活動的主要形式包括行業(yè)會議、展會、沙龍、會銷、企業(yè)參訪等。
釘釘新制造沙龍
線下活動還可以再細(xì)分為主辦類、參與類、聯(lián)辦類、贊助類等活動。
主辦類活動是指自主發(fā)起活動，剛剛提到的行業(yè)會議、展會、沙龍等都可以自辦。如果按照規(guī)模來劃分，主辦類活動中規(guī)模最大的是一些有品牌屬性的活動，規(guī)模甚至可以到上千上萬人，一年一次即可。
完美工事周年品牌活動
還有中級的活動，百人規(guī)模的，目的通常是為了轉(zhuǎn)化，并且會有比較明確的主題。除此之外，還有小型的沙龍和研討會，人數(shù)不用太多，但一定要高規(guī)格，邀約一些級別較高的人，這樣的小型活動對促單也會很有效。
參與活動是成本較低的一種方式，比如參加行業(yè)展會，不僅可以有效提升公司形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，也可以節(jié)省時間接觸到更多意向客戶，還可以在展會現(xiàn)場了解競爭對手的動態(tài)。參與活動則是看主辦方的時間安排，條件允許的情況下盡量多參加。
聯(lián)辦類活動是聯(lián)合多方共同舉辦活動，拓展影響力，一般都是找同客異業(yè)的場商共同舉辦。
贊助類活動主要以提升行業(yè)影響力為目的，贊助行業(yè)大會等知名活動，比如提供自家的周邊禮品或者體驗服務(wù)，可以在合作方的活動現(xiàn)場放置易拉寶、單頁等物料，以及l(fā)ogo聯(lián)合展示等。
03
傳統(tǒng)線上活動的價值重點在于品牌和流量的吸引，而線下活動的重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)?，F(xiàn)在很多大型活動線上線下同時開展，2020年疫情帶來的改變就是線上活動占比越來越多，線上活動也承擔(dān)了大量線索收集和轉(zhuǎn)化的作用。
活動的長期目的是品牌，短期目的是轉(zhuǎn)化，當(dāng)品牌勢能足夠，轉(zhuǎn)化活動的成本就會降低，產(chǎn)品的品牌溢價也會體現(xiàn)。
當(dāng)企業(yè)只是剛剛起步，產(chǎn)品還處在驗證階段，與其費時費力費錢做一場大的品牌活動，不如服務(wù)好現(xiàn)有客戶，打磨好自身產(chǎn)品，同時做一些放大品牌影響力的輕度的活動。如果企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，并且產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到PMF，并且客戶已經(jīng)完成了一個生命周期的服務(wù)，可以為你們企業(yè)站臺，此時就可以去思考做一場有品牌屬性的大型品牌活動，品牌活動盡量安排在客戶業(yè)務(wù)的淡季。
短期活動營銷最終為了方便的、批量的、精準(zhǔn)的接觸關(guān)鍵人，展示產(chǎn)品或服務(wù)的價值最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化成單。不同類型的活動的目的是不一樣的，大致分為三步：
獲取銷售線索，快速抓住客戶的興趣和眼球，展示效果和勢能；
推進(jìn)客戶階段，通過市場活動幫助企業(yè)意識到困境和需求，提升對解決方案的理解和認(rèn)識，推動客戶的銷售階段；
轉(zhuǎn)化階段，報促銷方案，優(yōu)惠刺激，臨門一腳。
B端業(yè)務(wù)存在決策周期長、決策過程復(fù)雜的特點，很難通過一次短期活動就可以直接得到效果。在策劃一場活動之前，首先需要明確你的目標(biāo)人群是誰。對B端企業(yè)來說，客戶購買行為涉及決策者、采購者和使用者，不同群體關(guān)注的需求不同，因此活動要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶策劃不同的活動主題。推薦按照上面三步有計劃的開展組合活動。 比如可以通過展會收集意向線索，在通過一些沙龍等活動培育線索，最終可以配合銷售開展促銷活動轉(zhuǎn)化線索。
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當(dāng)把線索移交給銷售團(tuán)隊時，不能只看數(shù)量，忽視質(zhì)量，做法很容易造成摩擦。運營/市場團(tuán)隊覺得已經(jīng)通過活動收到了大量線索，而銷售團(tuán)隊覺得能直接轉(zhuǎn)化的線索不夠。
解決此問題的辦法就是制定有效線索的標(biāo)準(zhǔn)，制定線索標(biāo)準(zhǔn)一般參考BANT原則
Budget(預(yù)算) : 客戶是否有足夠的預(yù)算來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)
Authority(權(quán)限) ：該線索聯(lián)系人的職位是否是采購決策人或影響人
Need(需求)： 是否有采購需求，需求的意愿是否強(qiáng)烈，產(chǎn)品能否滿足需求
Time(時間)： 近期是否考慮采購，是否同意近期與銷售見面
比如「完美工事」HRM管理軟件制定的有效線索標(biāo)準(zhǔn)。
通過職位和職責(zé)保證了聯(lián)系人有相應(yīng)的權(quán)限，限制企業(yè)規(guī)模在100人以上可以排除一些付費能力比較弱的小企業(yè)，主要目的保證客戶有足夠的預(yù)算，有時候聯(lián)系人不愿意透露預(yù)算，或者針對該產(chǎn)品或服務(wù)沒有固定的預(yù)算。
利用上述原則，我們可以識別出較為成熟的線索，那么對于那些不夠成熟、但數(shù)量可觀的線索，我們還可以利用活動來進(jìn)行培育，促成轉(zhuǎn)化。比如在贊助活動中獲得了潛在客戶的聯(lián)系電話或郵箱，但還沒有很明確的采購需求，這時邀請他們來參與一場品牌活動的成功率還是比較高的，在品牌活動中傳遞信任感和影響力，不僅彰顯自身實力，還能趁機(jī)直接接觸到潛在客戶的公司高層。
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做活動不能閉門造車，要多看一下其他廠商的活動形式、活動復(fù)盤。自己做的活動更要做好復(fù)盤，重點計算下ROI 。
不能否認(rèn)錢是活動的放大器，當(dāng)預(yù)算少的時候，盡量用時間和精力實現(xiàn)小目標(biāo)，避免使用大公司的套路；中等預(yù)算的時候要聚焦資源，分工協(xié)作，多借鑒下經(jīng)典套路；大預(yù)算的策略則是海陸空全方位，多用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的資源，持續(xù)積累影響。
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作者：老于
來源：老于的筆記
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