雙11
這是阿里巴巴2009年創(chuàng)造的購物節(jié)。造節(jié)雙11的本意不真是為幫單身漢買買買排遣寂寞。
選擇11月，是因?yàn)檫@是個傳統(tǒng)零售淡季，夾在國慶和年末兩個購物黃金時段之間，又是商家年底沖業(yè)績和清當(dāng)年庫存的重要時刻。
阿里巴巴特意創(chuàng)造雙11，以大促銷的形式來幫助商家緩解銷售淡季問題。沒想到后來做得一發(fā)不可收，甚至改變了零售的季節(jié)性規(guī)律，把11月生生變成了銷售旺季。
618
這是京東的生日。1998年6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村成立京東。
早期的618，京東會以店慶形式做些小的優(yōu)惠活動，在2009年阿里巴巴雙11大促拉開序幕后，2010年京東迅速跟進(jìn)，在6月18日相應(yīng)造節(jié)，啟動了618大促。
6月也是個傳統(tǒng)銷售淡季，相比11月，它缺少年底沖量甩庫存的意義，因此618總體規(guī)模略不如雙11，但依然是目前電商的第二大購物節(jié)，也一定程度緩解了6月的零售低潮。
黑五
全稱黑色星期五（Black Friday），這是歐美最大的購物節(jié)。
歐美購物最火爆的是圣誕節(jié)大采購，通常在感恩節(jié)（11月的第4個周四）的第二天，也就是11月的第4個周五開始。全球電商龍頭亞馬遜相應(yīng)推出黑五大促，在世界各地打造線上購物狂歡節(jié)。
在中國，比較吃虧的是，黑五時段略遲于雙11，眾多消費(fèi)者尚處于促后疲勞期，剁了的手也沒完全長好，對黑五搶購較為不利，不知道馬云當(dāng)年選擇雙11這個日子，是否有刻意搶先亞馬遜黑五一步的謀劃。
今天的中國，黑五已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)的跨境購物狂歡節(jié)。
除了雙11，618，黑五，中國眾多電商平臺還有很多大大小小的促銷節(jié)日，如雙12、雙旦（圣誕元旦）、年貨節(jié)、情人節(jié)（中西方多個）、女神節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、中秋、開學(xué)季、家裝季，等等。可以說這些大大小小的購物節(jié)，貫穿全年。
那么，對于電商大促的全局管理，就有下面幾個主要問題：
1. 如何規(guī)劃全年活動？換句話說，如何安排全年活動日歷？
2. 每場活動，做多久合適？節(jié)奏如何安排？
3. 如何對活動進(jìn)行分級？如何為不同級別的活動配置活動資源？
4. 對于多業(yè)務(wù)線的公司，如綜合性電商，如何在業(yè)務(wù)線之間平衡活動資源？
本文就這些問題，結(jié)合我的大促管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為大家提供一些思路。
一、活動排期總體原則
活動日歷就是在前一年底初步排出來的次年大促日程表?；顒优牌诘闹饕瓌t如下：
1. 借勢
在規(guī)劃全年活動的時候，第一個思路就是蹭流量、蹭流量、蹭流量。重要的事情說三遍。其實(shí)這就是所謂的借勢。
蹭流量這件事我深有體會。早年我還比較有情懷，希望團(tuán)隊(duì)在設(shè)促銷節(jié)點(diǎn)的時候根據(jù)自身特性選擇日期，打造自己的購物節(jié)。到后來越來越發(fā)現(xiàn)，冷啟動一個購物節(jié)成本極高，難度極大，需要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳來打造消費(fèi)者認(rèn)知，也需要商家專門進(jìn)行配合，專門提供促銷品或特殊折扣，溝通成本和代價也較高。
漸漸地，我認(rèn)識到，搭車蹭流量才是王道。
那些已經(jīng)形成強(qiáng)烈的認(rèn)知的購物節(jié)，比如雙11，618，黑五，消費(fèi)者基本都是帶著強(qiáng)烈的“買東西肯定便宜，不買會虧幾個億”的心態(tài)在到處逛，嗷嗷待哺，興奮而沖動，也很相信促銷價（哪怕虛標(biāo)原價）。此時的流量和銷售，勢必十分旺盛。
我有個朋友負(fù)責(zé)一個中型平臺，據(jù)他的觀察，雙11當(dāng)天，他的平臺基本沒做任何真促銷，僅僅打了幾個促銷標(biāo)，銷量竟是平時的6倍！
同時，對于高熱度購物節(jié)，供應(yīng)商往往也都預(yù)先準(zhǔn)備了促銷商品和折扣，溝通相對容易。
所以，對于雙11、618這樣的全行業(yè)大促，大家一定要做好相應(yīng)安排來借勢。
2. 根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日策劃專題
除了蹭行業(yè)大促流量，垂直企業(yè)或類目線在做專題活動安排的時候，也應(yīng)該關(guān)注與自身行業(yè)特性高度相關(guān)的季節(jié)性時段或相應(yīng)節(jié)日，如母嬰產(chǎn)業(yè)的一定要做兒童節(jié)、母親節(jié)；美妝、飾品行業(yè)就一定要做女神節(jié)、情人節(jié)；商超快消品行業(yè)就必須重視年貨節(jié)；食品生鮮則需要把握中秋、端午這些傳統(tǒng)節(jié)日以及517；而文具、服飾則要把握開學(xué)季和春秋的換裝時節(jié)。
此外，垂直行業(yè)也需要進(jìn)行競品對標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注競品的大促安排和行業(yè)特有的購物節(jié)，做流量攔截，分一杯羹。如跨境電商就必做黑五；家電行業(yè)，可以蹭818（蘇寧店慶），等等。
3. 抓熱點(diǎn)，做好計劃外安排
敏銳地捕捉熱點(diǎn)，及時根據(jù)突發(fā)事件做出計劃外的快速響應(yīng)，也是安排專題活動的重要策略。比如，華東地區(qū)突遇高溫，就是做一場防暑降溫專題活動的大好時機(jī)；北京突遇霧霾爆表，可以當(dāng)機(jī)立斷做一場防霧霾專場；華南地區(qū)遭遇寒流，則可以做一場“天冷不出門”的專題促銷；金庸去世，是時候來一場以武俠為核心的圖書大促。突發(fā)疫情帶來的機(jī)遇……這個大家都有目共睹了。
4. 類目線活動規(guī)劃
類目線的活動規(guī)劃，主要考慮下面三點(diǎn)：
1） 根據(jù)自身品類特點(diǎn)進(jìn)行安排，牢牢抓住品類銷售旺季或者對口節(jié)日安排品類促銷活動。這個可以參考第二點(diǎn)。同時，也要借行業(yè)高峰，在同業(yè)競品做高級別大促時，做出相應(yīng)安排，跟價PK，借勢宣傳，攔截流量。
2）根據(jù)自身市場預(yù)算進(jìn)行安排。這個比較容易理解，有預(yù)算才能支持更好的推廣和促銷。最重要的是，要把資源集中，不要分散，活動少而精，有聲量，一次打透。一次效果好的活動，勝過很多次效果平平的活動。打個比方，一次覆蓋到100萬人的活動，要好過四次覆蓋50萬人的活動，因?yàn)檫@四次活動的覆蓋人群去重，也許就只是70萬人，而這次100萬人的活動，帶來了30萬的新客滲透或者沉睡客激活，這絕對利在長遠(yuǎn)。此時的分析，不宜簡單地看銷售數(shù)據(jù)之和。
3）先了解公司的整體活動安排，盡量搭車，做好排它，再決定類目主導(dǎo)的活動。毫無疑問最好蹭的流量是平臺流量，最好蹭的資源是平臺資源。先把公司活動日歷搞明白，能搭車的當(dāng)然首先要搭好車。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)季節(jié)性和業(yè)務(wù)線資源來規(guī)劃類目活動日歷。
二、活動分級與節(jié)奏
全站活動管理需要定義好活動級別，并作出與之相應(yīng)的節(jié)奏安排和資源投入。
對于大型平臺來說，活動可以分為3~4級。
1. S級
這是最高級別的活動，通常是公司戰(zhàn)略級活動。
S級活動要全力投入資源，至少提前三個月做好全盤規(guī)劃，從籌備，到蓄水，到預(yù)熱，到品類沖鋒（專場），到爆發(fā)，到返場。整個S級活動籌備和執(zhí)行過程會很長，在引流、選品、商品冷啟動、促銷設(shè)計、會場搭建等等各方面進(jìn)行精心準(zhǔn)備，爭取獲得最佳效果，打造創(chuàng)自身紀(jì)錄的高峰。
我們來看下2019年淘寶雙11和京東618的節(jié)奏安排：
淘寶雙11
注：返場期無統(tǒng)一規(guī)劃，商家自行安排；價保期并非活動安排。
京東618
可以看到淘寶用了2.5個月，京東用了3個月進(jìn)行整場S級活動。兩者的安排有一定差異：
京東自營覆蓋眾多品類。為了拉長售賣高峰期，同時減少促銷疲勞，京東縮短了預(yù)熱期，設(shè)置了品類沖鋒階段（售賣期），各品類輪番上陣沖量，并在三天爆發(fā)期里全品類百花齊放，引爆最高潮。淘寶沒有安排品類沖鋒階段，做了更長時間的預(yù)熱。但我們觀察數(shù)據(jù)，其實(shí)京東售賣期的銷量并不算大，主要銷售依然集中在爆發(fā)期完成。
淘寶的爆發(fā)期1天，京東3天。實(shí)際上兩者爆發(fā)期的大部分銷售均在第1天完成，同時淘寶很多商家的促銷活動在平臺爆發(fā)期之外又延續(xù)了幾天，安排上的差異對結(jié)果的影響并不大。
京東以自營為核心，類似一個大店鋪，有統(tǒng)一的返場期安排。雖然淘寶沒有這個統(tǒng)一安排，但它是平臺，商家可以自行安排返場活動。
從借勢的觀點(diǎn)來看，對于中型平臺，無疑雙11是必須作為S級來安排的。此外，可以根據(jù)自身特點(diǎn)來打造另一個戰(zhàn)略級活動，可以的話在上下半年各安排一場。618可以考慮作為另一個S級，或者自行打造另一個支持戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的活動作為S級，而把618安排成A級去蹭。
S級活動無疑要調(diào)動全站資源進(jìn)行支持。不但四大平臺（App、PC、Web、小程序）的首屏直至前N屏的資源應(yīng)該全部開放給S級活動，同時全站的每一個角落（主分會場、頻道、館區(qū)、購物流程、個人中心）都要深挖細(xì)摳，也要覆蓋所有站外資源、外推渠道、采買廣告位、合作伙伴和供應(yīng)商的營銷資源、哪怕快遞包裝箱，都要全部拿來為S級活動服務(wù)，并創(chuàng)造性地開發(fā)全新流量窗口，做到無孔不入。
對商家、供應(yīng)商參與大促的提報要求，比如商品門檻、庫存要求和折扣力度，在S級大促肯定也要按最高標(biāo)準(zhǔn)來要求。
特別要說明的是，巨型平臺如淘寶京東，因?yàn)橘Y源充足、影響力巨大，為了吸引更多商家報名和顧客參與，一年里有很多活動都“通貨膨脹”成了S級。但同為S級，活動和活動從資源到流量都差距巨大，比如淘寶的雙12和雙11就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比，京東的七夕和618也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比。這種情況造成了同級活動的巨大差異，本質(zhì)上有很多“偽S級”活動，從活動分級管理角度，我不認(rèn)為是一個合理的策略。
2. A級
如果說S級活動是全品類的狂歡，那么A級活動則可以考慮設(shè)計為主次分明的跨品類活動（也可以分出個A 級，是力度略弱于S級的全品類活動），或者核心戰(zhàn)略品類大促，如淘寶女裝節(jié)，京東年貨節(jié)等（不妨可以認(rèn)為這是偽S級，真A級）。
在品類配置和資源分配上，應(yīng)當(dāng)以對應(yīng)的重點(diǎn)品類領(lǐng)軍，其它品類輔助，會場和資源的主次分明。
例如：年貨節(jié)，消費(fèi)者在春節(jié)之前采購欲望旺盛，但品類會相對集中在食品、酒水、百貨和禮品等類目，其它如服裝、母嬰、美妝、家電數(shù)碼等品類為輔，辦公、文具、家裝、醫(yī)藥這些類目則比較牽強(qiáng)，可以不參與，或者僅給出較深的輔助或補(bǔ)充資源位。
在資源配置上，A級活動分配的資源會相對減少，但依然在四大平臺的首屏有醒目的資源露出和會場入口。同時，可以給到一定程度的公司層面資源支持，如渠道、外推、供應(yīng)商等資源。
商家A級活動的參與標(biāo)準(zhǔn)，相對S級，也可以有一定程度的降低。
在活動資源、參與標(biāo)準(zhǔn)、活動節(jié)奏上，平臺可以根據(jù)自身特性進(jìn)行測算規(guī)劃。建議根據(jù)自身實(shí)際能力集中資源、做好平衡，盡量找到最佳拐點(diǎn)，做出效果。比如提報標(biāo)準(zhǔn)上，要求的折扣力度過大，參與商家會比較少，力度過小，則營銷效果較差，需要根據(jù)歷史同期數(shù)據(jù)和活動前期銷售數(shù)據(jù)仔細(xì)推算，找到最佳平衡點(diǎn)。
3. B級
這更多是為某個垂直類目或大型品牌所安排的活動，比如吃貨節(jié)、燈飾節(jié)、玩具節(jié)等等。同時具有比較突出的季節(jié)性，也往往和中西方節(jié)日相搭配。類目對應(yīng)的供應(yīng)商參與，報名標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步降低，品類和消費(fèi)者都比較垂直。
資源上，更多的活動入口會放在全站常規(guī)的活動資源入口（如首焦、大促樓層）以及類目資源（如類目頻道），而不進(jìn)行特殊資源位的開發(fā)定制。同樣，渠道和外推資源也以類目能夠協(xié)調(diào)的資源為主。
因?yàn)锽級活動所消耗的資源比較常規(guī)，因此在全局上可以靈活安排，平臺給出對應(yīng)的資源申請規(guī)則即可，并做適當(dāng)協(xié)調(diào)，具體活動安排可由業(yè)務(wù)線驅(qū)動。
4. 活動分級總結(jié)
簡單總結(jié)一下，對于中型或大中型平臺，我認(rèn)為使用主站資源做的活動分三級為宜：
S級，全公司最高級別活動，戰(zhàn)略級，全品類參與，所有資源開放和全力支持。品牌商和供應(yīng)商參與活動的要求最高，同時也將資源分級進(jìn)行匹配。操盤為公司大促團(tuán)隊(duì)和整合營銷。全局統(tǒng)籌規(guī)劃和執(zhí)行。準(zhǔn)備期2~3個月，節(jié)奏完整，沖刺和爆發(fā)期5天為宜。
A級，跨類目級活動，戰(zhàn)略品類主導(dǎo)，其它品類輔助，核心資源開放。品牌商和供應(yīng)商分類目按要求參與。公司大促團(tuán)隊(duì)全局統(tǒng)籌規(guī)劃，執(zhí)行層面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，活動核心類目團(tuán)隊(duì)具體主導(dǎo)和執(zhí)行，輔助類目配合。節(jié)奏上僅需預(yù)熱和爆發(fā)，3天或以內(nèi)為宜。
B級，類目級活動，根據(jù)季節(jié)性和節(jié)日安排，常規(guī)資源支持，可酌情申請?zhí)厥赓Y源。垂直類目品牌商和供應(yīng)商按活動標(biāo)準(zhǔn)參與。活動由類目團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)和執(zhí)行，按公司大促規(guī)則申請和使用資源，提報審批。無須全局統(tǒng)籌，可由類目線根據(jù)自身資源情況靈活安排，當(dāng)然年初類目線也需要做好自身全年的活動規(guī)劃。節(jié)奏上使用類目資源預(yù)熱，爆發(fā)期1天。
三、活動頻度與時長
活動規(guī)劃的一個關(guān)鍵因素，就是全年的大促總時長、各級活動頻次，以及單個活動時長如何安排。本節(jié)針對這個問題做一些分析。
1. 活動頻度
活動肯定不能太少，因?yàn)榛顒訋淼暮锰幎喽啵梢栽阡N售、拉新、提升平臺影響力、清庫存、提升消費(fèi)者活躍度、扶持品牌、爭奪商家、提升品類滲透率和人群滲透率等各個方面做出成績，大好機(jī)會豈能錯失。
但活動也不能太多。
第一，活動大都有預(yù)算投入（促銷和市場預(yù)算的羊毛全部都從豬身上薅的不算），投資太過分散，不能引爆足夠社交聲量，一次打透目標(biāo)消費(fèi)群體，做得不溫不火，有點(diǎn)得不償失；
第二，團(tuán)隊(duì)精力有限，策劃醞釀操盤好一次大促極耗時間精力，過于頻繁的活動會讓團(tuán)隊(duì)疲勞，精力分散，時間不足而影響活動效果；
第三，消費(fèi)者會促銷疲勞，對促銷無感，甚至養(yǎng)成“無促銷不購買”的心態(tài)。
我剛開始接手亞馬遜活動的時候，數(shù)了數(shù)居然前一年有200多天在做各種大小促。跟CEO仔細(xì)核對盤點(diǎn)資源后，我們認(rèn)為根據(jù)自身能力，要保證效果，全年安排的總大促時長不宜超過150天（推理邏輯見文末總結(jié)）。
同時，為了避免活動安排雜亂、強(qiáng)勢業(yè)務(wù)線占據(jù)更多活動資源的問題，大促團(tuán)隊(duì)持續(xù)制定活動頻次、分級和資源的相關(guān)規(guī)則，嚴(yán)格規(guī)范大促流程和活動提報標(biāo)準(zhǔn)，以合理使用資源，提升用戶體驗(yàn)和活動效果。
隨后一年，雖然各種資源條件和公司業(yè)務(wù)的迅速變化對活動操盤產(chǎn)生了不小的影響，但我還是能清晰地看到活動的打法和套路逐步變得清晰，效果也更加可預(yù)期。
下面是我認(rèn)為合理的大中型平臺活動頻次：
1. 每年2~3次S級大促。真S級大促需要進(jìn)行精心策劃、蓄水（站外投放、種草為核心）和預(yù)熱（站內(nèi)氛圍營造、發(fā)券預(yù)售為核心），歷時較長，做多了不現(xiàn)實(shí)，只會影響效果。2次的話上下半年各一次，3次的話可以考慮下半年增加一次。因?yàn)橄掳肽陱南M(fèi)者的購買欲到商家做促銷沖量的積極性都會更為旺盛，活動更容易收品、出效果。無疑雙11是其中一次S級活動的最佳選擇。
2. 除了S級大促爆發(fā)期以及春節(jié)（流量最低谷，團(tuán)隊(duì)也在休假）所在月，其它各月可以各安排一次A級大促，特殊情況不超過兩次。
3. B級活動可以靈活安排，每月2~3場為宜。
4. 活動品類在每月之中以及月與月之間盡量錯開，結(jié)合季節(jié)性做輪轉(zhuǎn)，以減少促銷疲勞。
當(dāng)然上述思路只是參考，各平臺可以根據(jù)自身資源和團(tuán)隊(duì)能力進(jìn)行增減。
2. 活動時長
這個和活動級別有直接關(guān)系。我們看到，行業(yè)里的S級的活動，比如雙11或者黑五，蓄水籌備期不算，預(yù)熱到高潮到返場，歷時三周到一個月很普遍。但是持續(xù)這么長時間的活動，效果如何？我們來看一下流量趨勢。
下圖是一次亞馬遜黑五大促的流量趨勢，這次活動做了將近五周的時間，以雙11作為預(yù)熱，以黑五作為高潮，黑五之后又做了幾天的返場。
活動期間，持續(xù)以世界各國的大折扣爆品輪番帶節(jié)奏，然而，我們從下圖看到，流量只是在高潮階段起來了8天左右的時間，除了雙11預(yù)熱受行業(yè)大促影響有一個小鼓包，前后都比較接近平時的狀況。
亞馬遜黑五大促流量趨勢
作為對比，我又拉了2019年淘寶雙11和京東618的流量數(shù)據(jù)（今年因?yàn)橐咔?，?shù)據(jù)可能有特殊性），如下：
淘寶雙11流量（10.23~11.22)
京東618流量（6.1~6.30）
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆
從上圖我們可以看到，淘寶和京東的頂級大促，流量從起勢到回落，均在6~7天內(nèi)。同時京東還體現(xiàn)出了比較明顯的促后疲勞。
S級活動雖然有很長的醞釀和造勢過程，但流量和銷售高峰僅持續(xù)不超過一周。說白了，活動做長了沒啥用。至此我們可以結(jié)論，S級活動可以做2~3周預(yù)熱，隨后的爆發(fā)期以3~5天左右為宜，但自營平臺可以在預(yù)熱期安排品類輪番沖量帶節(jié)奏，延長售賣高峰。
下面我們再來看一下A級活動。A級活動可以利用品類資源進(jìn)行傳播和前期預(yù)熱，申請主站資源做預(yù)熱和高潮兩個階段，其中預(yù)熱期3~5天，爆發(fā)期2~3天為宜。
活動持續(xù)時間超過3天時，我們在大多數(shù)情況下會看到一個明顯的促后疲勞（如下圖）。作為非S級活動，爆發(fā)相對短暫，高峰偏低，這樣的疲勞期抵消了活動效果，得不償失。
大促銷售環(huán)比觀察
最后，B級活動利用品類資源進(jìn)行適當(dāng)預(yù)熱，主站申請資源做1天爆發(fā)期，完成收割。
3. 日期選擇
日期選擇上，節(jié)假日、雙休日自然流量較低，尤其是春節(jié)和長假，安排活動時應(yīng)盡量避開。
下圖為大促團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計的全年（除去11月）的周內(nèi)流量均值，其中黃色為有大促的時段均值，紅色為無大促的時段均值。
一周流量觀察
我們可以看到，流量情況為：周二>周三≈周一>周四>周五>周日>周六
因此，在沒有節(jié)假日和其它引流項(xiàng)目的影響下，周二是一周中的最佳自然流量日，并且前半周好于后半周。因此，促銷時段設(shè)置可以安排在周一到周三，周六日可以投放一些內(nèi)容類項(xiàng)目，進(jìn)行種草和預(yù)熱。
四、活動門檻與業(yè)務(wù)線平衡
我在大促管理中，一直會遇到業(yè)務(wù)線“前仆后繼”地來申請公司的大促資源，爭奪激烈，協(xié)調(diào)難度很高。同時，在全年總的大促時長上，控制難度較高，一不小心就會被業(yè)務(wù)線旺盛的活動需求而大幅拉長。
在品類活動期間我們觀察流量和銷售，可以看到因?yàn)榛顒淤Y源有較強(qiáng)的帶流量能力，做活動的品類銷量無疑漲勢明顯。但實(shí)質(zhì)上，這也吸走了全站流量，澆灌了做活動的品類，在全局上看往往不是最優(yōu)。
所以，大促團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃全年活動日歷的時候，應(yīng)該為A級、B級活動做出明確的營收和流量預(yù)期等方面的要求，相應(yīng)設(shè)置明確的活動級別門檻，來判定業(yè)務(wù)線申請的活動應(yīng)當(dāng)定位為A級還是B級，并配給相應(yīng)活動資源。
而全年大促總時長的控制，可以通過活動準(zhǔn)入門檻的上下浮動，來達(dá)到整體控制的目標(biāo)。
下列因素，也是我常用來審核批準(zhǔn)業(yè)務(wù)線活動申請的參考要素，供大家參考：
業(yè)務(wù)線的戰(zhàn)略加權(quán)
業(yè)務(wù)線的全年業(yè)績完成度
業(yè)務(wù)線當(dāng)月營收業(yè)績
活動的營收目標(biāo)
活動毛利情況
業(yè)務(wù)線的季節(jié)性因素
這些因素應(yīng)該都比較容易理解，畢竟大促的目標(biāo)，就是推動戰(zhàn)略品類的銷售與顧客數(shù)提升、幫助各業(yè)務(wù)線完成營收目標(biāo)、幫助平臺盈利，并且從貨與場的角度應(yīng)景地來匹配顧客的需求。
最后，根據(jù)以上探討，我們可以按如下步驟確定初版活動日歷：
第一步：與領(lǐng)導(dǎo)層溝通確定全年的S級活動。
第二步：確定A、B級活動的容量及月份分布。
第三步：各業(yè)務(wù)線提報年度意向活動列表及營收目標(biāo)等關(guān)鍵目標(biāo)數(shù)據(jù)（提報的目標(biāo)本身也會受到活動定級的影響）。
第四步：逐月檢查，把季節(jié)性不匹配的活動更改時段或者取消，以及合并可以合并的活動。注：S級大促所在月份通常不建議再安排其它活動。
第五步：參考上述活動審核要素，對每月活動進(jìn)行優(yōu)先級排序。重點(diǎn)照顧戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)以及完成營收目標(biāo)有較大挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)。
第六步：根據(jù)優(yōu)先級，與業(yè)務(wù)線進(jìn)行協(xié)調(diào)，把活動申報過多的月的部分活動移到活動相對較少的月，或者砍掉尾部的活動。
第七步：給定一個初始的活動門檻標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，判定全年有多少檔活動是A級，多少檔在B級。如果發(fā)現(xiàn)A級活動過多，可以把標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)，反之下調(diào)。直至最終根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，A、B級活動的總量和分布達(dá)到最佳數(shù)量。經(jīng)常會看到有些月份候選活動很多，有些月份則大家都想避開，此時也可以考慮對每個月設(shè)置不同標(biāo)準(zhǔn)，把活動旺季的標(biāo)準(zhǔn)提高。
第八步：至此，基本可以確定全年的活動日歷，再據(jù)此進(jìn)行資源分配的計算，給出初步活動資源規(guī)劃。此時，可以確定每個活動的時間和資源。
當(dāng)然上述步驟都是針對申請公司大促資源的活動，如果是業(yè)務(wù)內(nèi)部策劃并且不占用公司資源的活動（不妨稱之為C級），可由業(yè)務(wù)線根據(jù)自身預(yù)算和資源自行安排，大促團(tuán)隊(duì)不做干預(yù)。
最后，得到的活動日歷大致如下（內(nèi)容僅為簡化示例）：
全年日歷
月度大促日歷
活動清單
最后說一下前面提到全年共計做150天的計算邏輯：
S級3場，預(yù)熱 爆發(fā)共計3周/場；
A級9場，預(yù)熱 爆發(fā)共計1周/場；
B級27場，爆發(fā)期共計1天/場；
3*21 9*7 27*1=153天。
當(dāng)然這只是設(shè)定活動基線，實(shí)際操作時，會有很多突發(fā)熱點(diǎn)需要計劃外安排，活動也受公司需求和資源限制會出現(xiàn)很多變化，一開始不要把活動排滿，在通盤大原則清晰的基礎(chǔ)上靈活變通地進(jìn)行安排調(diào)整也非常重要。
即將到來：下篇文章將進(jìn)入活動策劃環(huán)節(jié)，講述大促的活動目標(biāo)管理，包括活動目標(biāo)設(shè)定與選擇，以及活動目標(biāo)對核心玩法和資源配置的影響。
作者：徐霄鵬
來源：產(chǎn)品遇上運(yùn)營（ID：alden_xu）
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