沉迷年輕客群研究的小悅：國潮從字面上理解是中國品牌創(chuàng)造的潮流，里面被融入了很多傳統(tǒng)文化的元素，是一場中國傳統(tǒng)文化的文藝復興。
不愿意透露姓名的小劉：我覺得國潮的背后是當代中國年輕人的一種戲謔精神，它的形式是時尚有趣的，但是也表達了年輕人很復雜的思緒。
國潮作為國內(nèi)消費市場上的熱點話題，經(jīng)常與中國風、95后、品牌聯(lián)名、傳統(tǒng)文化等關鍵詞一起出現(xiàn)。
由于國潮近兩年在廣告、促銷中的大范圍應用，讓很多人覺得國潮只是營銷的噱頭，但其實國潮的活躍不僅僅在于品牌營銷。
國潮是一股發(fā)自中國的時尚潮流，具有中國特色的元素被廣泛應用在各類原創(chuàng)設計中，逐漸形成了以中國文化為底蘊，彰顯個性和生活態(tài)度的一類潮流風格。
圖片來源：微博@天貓發(fā)言人
二、從國產(chǎn)潮牌到“以國為潮”
國潮最初的雛形出現(xiàn)在2000 – 2010年，以“中國品牌 潮流風格”的形式初入市場，最出名的是明星所創(chuàng)辦的 CLOT、NPC 等潮牌。這類國產(chǎn)潮牌在設計風格上仍以歐美街頭文化為主，雖然受到許多潮人的追捧，在當時的市場中卻仍屬較小眾的消費。
國潮發(fā)展的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2017年，融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”進入國內(nèi)。市場中對于潮牌的消費需求大幅增加，給老國牌們的轉(zhuǎn)型指了條“明路”。
NPC品牌十周年潮流回顧展? ?圖片來源：微博@李晨nic
2018年被稱為“國潮元年”，國產(chǎn)品牌在這一年逐漸摸索出適合自己的轉(zhuǎn)型之路。李寧、回力、飛躍張開雙臂擁抱國際潮文化，翻新原有的品牌設計，打造出極富中國特色的潮流運動風格；大白兔、旺旺、故宮等品牌也從看似不可思議的跨界聯(lián)名中收獲了一大波話題熱度。
代表幾代人青春記憶的回力和飛躍——聯(lián)名開啟“國潮回憶殺”? ? 圖片來源：微博@回力旗艦店
李寧作為國潮界的“扛把子”，帶著復古與前衛(wèi)并存的全新樣貌亮相2018年秋冬紐約時裝周，在中國隊經(jīng)典的“番茄炒蛋色”上進行各種創(chuàng)新設計?！爸袊顚帯彼膫€大字被高調(diào)地印在各類單品上，具有年代感的運動裝被改造成了最流行的潮品，T 恤上還印上了李寧本人的經(jīng)典體操動作，致敬當年奧運會上的榮耀和自信。
圖片來源：李寧官網(wǎng)
李寧在品牌理念中強調(diào)要讓中國的時尚以全新的姿態(tài)在世界舞臺重燃新生，同時也帶著初心不改的“悟道”——明自本心，心向之途，萬千世界，時事境遷，任顯示與縹緲隨運應變，唯有不變是本心之途。
圖片來源：李寧官網(wǎng)
在近兩年的發(fā)展中，國潮除了以時尚、前沿、個性的設計風格吸引消費者的目光以外，更加注重對本土文化和生活態(tài)度的表達和彰顯。
去年10月，敦煌博物館憑著送給明星王一博的一款“飛天滑板”在微博上火了一把。除了滑板，敦煌博物館還把石窟、壁畫、飛天等古絲路元素用在各類現(xiàn)代生活用品上，借用波普藝術(shù)的表達方式，還原千年前的彩色壁畫，誕生了伎樂天、佛系、九色鹿等一系列不失古典之美的文創(chuàng)產(chǎn)品，正中佛系青年們的“萌點”。
圖片來源：淘寶敦煌博物館旗艦店
佛系青年不一定懂佛，而是生活壓力和焦慮下的當代年輕人賦予自己的一種標簽。敦煌博物館抓住“佛系”這個連接點，給古老的絲路文化“加戲”。佛系青年們在蹦迪的樂妓、打碟的樂舞之神身上找到了展露個性的機會，向外界展示著自己不爭不搶、不求輸贏的生活態(tài)度。
“好的，都行，你說了算”? ? 圖片來源：淘寶敦煌博物館旗艦店
從國產(chǎn)潮牌到“以國為潮”，“國產(chǎn)品牌 潮流風格 中國文化”的組合產(chǎn)生了奇妙的市場化學反應。國潮逐漸成為承載中國文化和社會思潮變化的一種中國式原創(chuàng)潮流，向著更加大眾化的消費市場發(fā)展。
三、國潮，看見年輕人的“糾結(jié)”
從中國加入 WTO 至今的近20年時間里，隨市場開放而來的全球化潮流，深刻地影響著中國年輕人的成長過程。
許多追求時尚的年輕人被貼上了“崇洋媚外”的標簽，被認為對傳統(tǒng)文化不感興趣。但實際上對傳統(tǒng)文化有著濃厚興趣的恰恰是年輕人，而且年輕人不僅自己喜歡，還通過圈層傳播、社交媒體、文創(chuàng)設計等方式，努力給中國的傳統(tǒng)文化帶來全新的詮釋。
疫情發(fā)生前，湖南女孩彭靜旋經(jīng)常身著漢服，帶著自己的古箏在法國街頭進行表演，并且錄制成視頻上傳到 YouTube、bilibili 等平臺上，以她的方式宣傳著中國的傳統(tǒng)文化。她的 b 站個人賬號在1年多時間里收獲了60多萬粉絲，5200多萬次的播放量。
廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下，國潮帶著傳統(tǒng)文化復興的使命，在中國年輕人當中產(chǎn)生了巨大的穿透力。年輕人曾經(jīng)對歐美潮、韓潮、日潮多追捧，對今天的國潮就有多熱情。
追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特征，但是對于現(xiàn)在的90后、00后一代而言，國潮更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。
年輕人追隨著時尚潮流的先鋒，卻也希望潮流里能看到更多自己的影子。正是這種“糾結(jié)”的心態(tài)，讓潮文化在進入不同國家后延伸出了獨特的氣質(zhì)。中國的年輕人則是把自豪的傳統(tǒng)文化融入其中，給潮文化里加入了更多中國特色的元素，張揚著獨屬于中國年輕人的個性。
雪佛蘭跨界包裝古代著名詩人，演繹獨特的國潮生活態(tài)度? ? ?圖片來源：數(shù)英網(wǎng)
另一方面，國潮也表現(xiàn)出年輕人在經(jīng)濟和消費上的一種“糾結(jié)”。去年我們在95后信用卡消費研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人非常敢于消費，但是由于有限的收入不足以支撐他們購物欲，所以會更多地借助信用卡這類工具來幫助自己“買大件”，滿足興趣愛好的需要。
國際潮牌動輒上千元的價格讓收入有限的“后浪們”總是望而卻步，而國潮相比之下更具性價比。既能彰顯自己對潮流的理解，展現(xiàn)獨特的個性，還融入了更多本土的文化氣質(zhì)，在年輕人追逐潮流的“理想”和經(jīng)濟狀況的“現(xiàn)實”之間找到相對的平衡。
北京三里屯的“有間國潮館”快閃店? ? ? 圖片來源：人民日報
年輕人在迷茫和糾結(jié)中不斷地尋找自己、證明自己，國潮也在不斷嘗試創(chuàng)造獨屬于自己的潮文化。
2020年，第一批90后正式跨過了30歲的門檻。長輩們總教導年輕人要在合適的年齡做合適的事，“三十而立”意味著工作、置業(yè)、結(jié)婚、生育……但這屆年輕人卻有些力不從心。
年輕人的“青年危機”不僅源于對年齡的焦慮，也因為被賦予了太多社會的期許。糾結(jié)、矛盾、焦慮的情緒，在20 的年輕人身上顯得尤其明顯。
我們觀察了許多年輕人身上的“糾結(jié)”，在此解鎖其中的5個典型行為和他們背后價值需求的分析，與大家分享：
朋克養(yǎng)生——買最貴的眼霜熬最狠的夜
可控陪伴——不會成為負擔的陪伴感
求知焦慮——在舒適圈的邊緣來回試探
角色投射——我的“白日夢”，會有人替我實現(xiàn)
娛樂至上——改造經(jīng)典的反差快樂
1. 朋克養(yǎng)生：買最貴的眼霜熬最狠的夜
熬夜是年輕人怎么都逃不開的難題，即使在父母千百次的嘮叨下，仍舊停不下“作死”的腳步。
雖然嘴上說著不在意，也會被網(wǎng)上“熬夜猝死”的新聞給嚇到，深感自己精神不濟、記憶力衰退，從此走上了“朋克養(yǎng)生”的道路。
“朋克養(yǎng)生”指的是就是這種另類又矛盾的養(yǎng)生方式——在肆無忌憚放縱自己“作死”的同時，又感到焦躁不安，不惜花費財力物力瘋狂補救。
其實年輕人的身體還能蹦達，沒到需要靠保健品來修補的年紀。反而是需要養(yǎng)生的儀式感來緩解泛化的焦慮，減少一些“作死”的心理負罪感，是一種自救型的心理安慰。
即使沒有父母和營銷號們的“大肆渲染”，年輕人也知道熬夜的危害，但是面對學習、工作、家庭的壓力總是身不由己，只想在夜深人靜的時候享受一些獨屬于自己的時間。來自生活壓力和自由時間之間的矛盾，讓深夜里總有幾點瑩瑩亮光不愿熄滅。
除了購買養(yǎng)生食品、保健品、護膚品，年輕人也開始積極地體檢、健身、購買保險，從中獲得自己在努力生活、積極養(yǎng)生的儀式感。
人群洞察：
初老恐懼在年輕消費群體中開始蔓延，90后的年輕人逐漸成為了“健康消費”的中堅力量。
企業(yè)可以通過定義品牌的健康理念，主打具有健康保養(yǎng)功能的飲品、食物、服務等，更好地迎合這一趨勢。醫(yī)藥保健領域的企業(yè)也需要開啟“年輕化”戰(zhàn)略，針對年輕人的消費觀和消費習慣進行轉(zhuǎn)型，更加貼合消費者養(yǎng)生需求。
2. 可控陪伴：不會成為負擔的陪伴感
在CBNData《2019寵物消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》中顯示，中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量為9978萬戶，5年里同比增長43.9％。隨著空巢青年、丁克家庭的出現(xiàn)，越來越多的年輕人也面臨著孤獨感加深、安全感缺失的情感問題，寵物經(jīng)濟逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢。
成家、生育對于當代的年輕人而言意味著要承擔隨之而來的生活壓力和責任。在沒有充分準備之前，很難下定決心組建家庭或養(yǎng)育孩子，越來越多年輕人選擇從寵物身上獲得情感滿足。
另一方面，飽受社會毒打的年輕人回到家后，希望共同相處的是不會越界、不會給自己帶來額外壓力的角色。寵物的陪伴、互動、依賴使得寵物與鏟屎官之間形成一種親密關系，一定程度上滿足了年輕人需要陪伴、需要被依賴的情感需求，而且不會帶來過多的精神壓力和財務壓力，是一種可控的陪伴感。
而經(jīng)濟條件或是生活條件不足以飼養(yǎng)寵物的年輕人，則選擇加入了“云吸貓”、“云吸狗”的大軍，從可愛、有趣的寵物短視頻里獲得源源不斷的快樂，寵物社交悄然興起。
人群洞察：
關愛空巢青年的孤獨經(jīng)濟和寵物經(jīng)濟正在崛起，“自我取悅”及“一人居”的生活方式在商業(yè)市場中越來越受歡迎。
企業(yè)可以從年輕人的孤單又追求自由的矛盾情感入手，打造留有自由與空間的社交產(chǎn)品，提供隨叫隨到、可掌控的便利服務，或是人性化的虛擬 IP 互動，幫助年輕人緩解孤獨感，也不會帶來額外的現(xiàn)實壓力。
3. 求知焦慮：在舒適圈的邊緣來回試探
如果褒義形容詞有鄙視鏈，那“舒適”二字一定非常無辜地躺在最底端。浮躁的互聯(lián)網(wǎng)總是喜歡販賣焦慮，時時刻刻催促著年輕人走出舒適圈，不要安于現(xiàn)狀。
發(fā)達的信息網(wǎng)絡也讓獲取知識變得輕而易舉，年輕人有機會見識到了更多的“山外山”和“人外人”，隨之而來是對自己現(xiàn)狀的不滿，不斷地追求著見識廣博、自我提升。
圖片來源：bilibili《后浪》截圖
然而求知與懶惰并存，導致年輕人出現(xiàn)了一系列非常自我矛盾的行為。
在視頻網(wǎng)站廣泛瀏覽不同領域的內(nèi)容，想要提升自己的知識儲備，又因為沒有時間或是覺得枯燥，要配合倍速播放和彈幕來快速看完。
刷微博時遇到干貨，總要認真地轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏“三連”，“馬克”下來以備不時之需。但其實大多數(shù)時候都不會回頭去看，靜靜地看著它們躺在收藏夾里蒙灰。
還有的人為了斬斷來自外界的干擾，通過使用時間管理工具，用帶有一定獎懲機制的任務模式來督促自己完成既定的計劃，強制自己擺脫手機和娛樂，進入專注的狀態(tài)，以此換來高效率和自制的成就感。
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歸根結(jié)底，激起自我改變的不是“舒適圈”，而是對現(xiàn)狀的不滿。年輕人看到了更優(yōu)秀的人、更優(yōu)質(zhì)的生活，總會對自身安于現(xiàn)狀的想法產(chǎn)生懷疑，從而迫使自己開始改變。但是骨子里的懶惰又會讓年輕人在自我提升的道路上創(chuàng)造出各種“捷徑”，只為快速看到成果、證明自己努力過，用成就感來緩解自己的焦慮。
人群洞察：
企業(yè)可以在消費場景中引入游戲化的獎懲機制，以任務的形式來輔助年輕人進行自我提升，保持克制、有序，來抵制來自各方的誘惑，滿足年輕人自制力不足卻想要獲得成就感的需求。
4. 角色投射：我的“白日夢”，會有人替我實現(xiàn)
2018年開始中國本土網(wǎng)絡綜藝市場大火，相繼出現(xiàn)《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》、《青春有你》等系列化、流水線制作的偶像養(yǎng)成類節(jié)目。
這類節(jié)目主打的受眾是95-00后的年輕群體，觀眾以粉絲的角色參與節(jié)目的全過程，不再是純粹的跟隨者，而是變身全民制作人或女團創(chuàng)始人，通過投票決定選手的去留。
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偶像養(yǎng)成類的節(jié)目大多不間斷、全方位地展現(xiàn)練習生們的訓練過程和日常生活，觀眾能夠看到星光熠熠的偶像背后也有作為普通人的喜怒哀樂，把自己的認可和期待的性格特質(zhì)投射在偶像身上，見證偶像們通過自己的力量一步步成長，逐漸形成一種粉絲和偶像之間無法分割的依賴和寄托。
圖片來源：動物森友會官網(wǎng)
今年上半年“火出圈”的動森，是追求平淡生活的一群成年人的自我投射。
動森全名叫做《集合啦！動物森友會》，是一款集養(yǎng)成、建造、采摘、捕魚、造物、換裝、捏臉于一體的游戲。
動森是一個能夠?qū)崿F(xiàn)成年人“白日夢”的地方。
在這個游戲里，沒有敵人、不用冒險，也沒有令人焦慮的排行榜。雖然在島上建房也需要貸款，但是不會有人每個月來催你還貸，也沒有額外的貸款利息。玩家可以沉浸在自己的一方小天地里，從收集和撿拾里獲得幸福感，用交換和互贈聯(lián)絡友情，享受最簡單最純粹的快樂。想和朋友互動了就發(fā)個邀請，想一個人獨處了就給小島加個密碼。
這種田園式的隨心生活是在現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的。
圖片來源：動物森友會官網(wǎng)
面對現(xiàn)實的壓力，年輕人選擇將期待寄托于游戲世界中的虛擬人物或是現(xiàn)實生活的偶像身上，去實現(xiàn)自己暫時無法完成的目標，追求結(jié)果的同時更享受養(yǎng)成的過程，以獲得心靈上的滿足。
人群洞察：
互聯(lián)網(wǎng)時代，關于情感、人格、IP 的品牌定位比廣告的影響更加有效，品牌消費人格化的趨勢越發(fā)明顯。企業(yè)可以選擇從人格特質(zhì)的角度，打造人設經(jīng)濟，也可以通過角色扮演、模擬生活等場景的創(chuàng)造，滿足年輕人對理想生活的幻想。
5. 娛樂至上：改造經(jīng)典的反差快樂
作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，如今的年輕人從小成長在繁榮的娛樂環(huán)境中，對娛樂表現(xiàn)出巨大的熱情是他們的顯著特征。年輕人會分配大量時間和精力在娛樂上，也會通過自己的創(chuàng)作，用一些與眾不同的文化形式，創(chuàng)造獨屬于年輕人的娛樂方式。
鬼畜是其中一種飽受爭議的娛樂方式，喜歡看的人從中獲得“洗腦”的快樂，不喜歡的人覺得低俗、無聊、吵鬧。經(jīng)典電視劇、當紅明星、知名網(wǎng)紅都逃不過鬼畜的魔爪，沒被鬼畜過都無法證明自己的火。
鬼畜創(chuàng)作者們并不在意形式是雅或俗，也不關心社會對他們的認可度，只是想通過自己的方式，或明嘲、或暗諷、或吐槽、或搞笑，創(chuàng)造主流無法理解的快樂。
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年輕人還非常熱衷于玩梗，給許多成語或名詞加入新的含義和新的解讀。舊詞新意，顧名思義就是對已經(jīng)有固定含義的詞語進行全新的解釋，常常以諧音的形式出現(xiàn)。就像每個成語都有典故或源頭一樣，新詞們也能通過兩三個字，引申出一個精彩的故事。
圖片來源：網(wǎng)易號?一只小嫻包的奇妙世界
大多數(shù)的成語包含道德、理義、規(guī)則等較為正統(tǒng)和嚴肅的內(nèi)容，但是年輕人就熱衷于利用新詞在字面意思和實際解釋之間的反差，讓大家會心一笑的同時達到極佳的諷刺或自黑效果。
圖片來源：微博
年輕人熱愛娛樂，帶著點游戲人生的態(tài)度，用短視頻、音樂、表情包、段子的方式，給傳統(tǒng)、經(jīng)典的文化創(chuàng)造了更豐富的解讀。
他們的行為看似叛逆、無法理解，實則是在以更加輕松和幽默的態(tài)度對待世界，尋找自己心中的快樂和正義。
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人群洞察：
用年輕對話年輕，是當下品牌打入年輕人群體的重要需求。除了與年輕群體的流行文化進行聯(lián)名活動，品牌還需要不斷打造自身人格化的標簽屬性，偶爾的自黑和調(diào)侃也能增加品牌與年輕人之間的親和力，營造共同語境，獲得年輕人好感。
每一代人所經(jīng)歷的年輕都是迷茫、糾結(jié)、焦慮的，而這代的年輕人最突出的特點是“創(chuàng)造”。
用在長輩們看來是自相矛盾、無法理解的方式來緩解自己身上的焦慮、獨孤、壓力，創(chuàng)造出新的文化形式，用自己的創(chuàng)造力傳播著獨屬的快樂。
作者：ETU Design
來源：ETU Design
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