Morning Brew是一款簡報(bào)產(chǎn)品，主要給年輕職場人士提供有趣好玩的商業(yè)新聞，覆蓋從華爾街到硅谷的最前沿資訊。
Alex Lieberman是Morning Brew的聯(lián)合創(chuàng)始人，年僅 25 歲，在本文中，Alex將和大家分享他是如何在 4 年的時(shí)間讓Morning Brew的訂閱用戶增長到 100 萬，并實(shí)現(xiàn)年收入 1300 萬美元(約合人民幣9293. 3 萬元)的。
Alex的第一份工作是在摩根士丹利負(fù)責(zé)抵押貸款交易，當(dāng)時(shí)Alex年僅 20 歲，還沒有考慮創(chuàng)業(yè)，但他有每天閱讀《華爾街日報(bào)》的習(xí)慣。在閱讀過程中，他很快意識到，《華爾街日報(bào)》這樣的媒體是“由 50 歲的人寫給 50 歲的人”看的，它過于嚴(yán)肅毫無幽默感，并且不重視挖掘新興業(yè)務(wù)趨勢。很明顯，這不符合年輕人的閱讀需求。
為此，Alex開始自己制作內(nèi)容，希望給年輕人帶來觀點(diǎn)鮮明且有趣的商業(yè)新聞。于是，第一個(gè)PDF簡訊通過電子郵件的形式發(fā)給了Alex的朋友和家人。隨后，他收到了回復(fù)，要求加入名單。
通過這樣的方式，Morning Brew在4個(gè)月的時(shí)間里收獲了超過1000個(gè)訂閱用戶。這些用戶不僅僅是被動的閱讀者，他們還積極地提供建議和反饋。值得注意的是，直到Morning Brew的訂閱用戶增長到了 1000 人，Alex依然只是把它當(dāng)成一個(gè)興趣愛好而不是副業(yè)，甚至連一個(gè)側(cè)面的宣傳都沒有。直到他意識到用戶對這種內(nèi)容的渴望時(shí)，他才認(rèn)真地開始考慮將實(shí)時(shí)通訊作為建立受眾的一種手段。
確保新聞吸引人的最簡單的方法就是為自己編寫新聞。如果你是用戶，你很明確什么樣的內(nèi)容是你想看的。如果你不確定，那么可以進(jìn)行市場研究和調(diào)查，了解用戶需求。
目前，Morning Brew的訂閱用戶已經(jīng)突破了 100 萬，其中有15%%u6765自用戶口口相傳。Alex表示：Morning Brew在搜索引擎優(yōu)化上沒費(fèi)什么心思，Morning Brew的流量基本都是來自口碑宣傳。
Alex最初的 300 個(gè)訂閱用戶都是通過每天的艱苦工作獲得的。通過每天向用戶發(fā)送商業(yè)簡訊，然后在人們的口口相傳中，Morning Brew的用戶數(shù)不斷擴(kuò)大。
在那之后，Alex開始采用“游擊戰(zhàn)術(shù)”。他打印了一些帶有面試問題和商業(yè)難題的紙張，人們必須注冊Morning Brew才可以參與答題。然后Alex每天早上都將帶有Morning Brew標(biāo)志的傳單和這些紙張堆在一起，放在密歇根商學(xué)院的公共區(qū)域，直到他收到學(xué)校管理部門的警告信。
在 2 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，Alex和他的聯(lián)合創(chuàng)始人Austin在 50 個(gè)商業(yè)課程和俱樂部做了演講——因?yàn)檫@是他們的目標(biāo)受眾。通過演講，他們收獲了大批早期訂閱用戶。
此外，Alex還推出了一項(xiàng)了不起的推薦計(jì)劃。他為用戶設(shè)置了這樣一套推薦機(jī)制：每個(gè)訂閱用戶都有一個(gè)獨(dú)一無二的推薦碼，使用這個(gè)推薦碼時(shí)Morning Brew 會生成一個(gè)分享鏈接。當(dāng)X點(diǎn)擊你的鏈接注冊后，就會與你的賬號關(guān)聯(lián)，你就成了X的推薦人。X完成郵件確認(rèn)后，你將獲得推薦獎(jiǎng)勵(lì)。具體獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制如下：
將Morning Brew推薦給 3 個(gè)用戶，將獲得一封專屬的周日新聞簡報(bào);
推薦給 5 個(gè)用戶將獲得Morning Brew的貼紙;
推薦給 10 個(gè)用戶，將成為私密Facebook小組成員，進(jìn)入專屬的“內(nèi)部人士”社區(qū);
推薦給 15 個(gè)用戶，將獲得Morning Brew硅膠手機(jī)錢包;
推薦 25 個(gè)用戶將獲得Morning Brew 定制T恤;
推薦給 50 個(gè)用戶將獲得水手領(lǐng)汗衫;
推薦 75 個(gè)用戶將獲得Morning Brew定制水杯。
這種推薦機(jī)制是一個(gè)良性的循環(huán)，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃激勵(lì)了讀者分享產(chǎn)品，作為回報(bào)他們將獲得定制的禮品。而這些定制的禮品同時(shí)又增加了品牌的曝光。
Alex表示，25%(%u7EA6 45 萬)的Morning Brew用戶都是推薦人。而維持這個(gè)推薦計(jì)劃的成本基本低到可以忽略不計(jì)。他們的年輕用戶喜歡這種“分享有禮”的推薦機(jī)制，這 45 萬推薦人就是最好的證明。
2017 年，Morning Brew還只有 10 萬訂閱用戶，而通過這個(gè)推薦機(jī)制，Morning Brew的用戶數(shù)在 18 個(gè)月內(nèi)增長到了 150 萬，其中，30%%u7684新增用戶來自用戶推薦。
Alex介紹，Morning Brew60%%u7684讀者來自付費(fèi)廣告。到 2019 年 5 月，Morning Brew在廣告上的支出已經(jīng)超過 100 萬美元。Alex稱，贈品是吸引新用戶的利器，他們在Instagram等頻道上進(jìn)行了為期兩天的MacBook贈品活動，每天Morning Brew向用戶贈送 2 臺MacBook，推薦者和被推薦者都分別獲得一臺MacBook。在贈品發(fā)放的日子里，Morning Brew的訂閱用戶增加了五位數(shù)。
電子郵件業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)在于持續(xù)的高利潤率。因此，當(dāng)Alex和Austin開始嘗試?yán)眯侣勝Y訊賺錢并測試一些營銷渠道時(shí)，計(jì)算就變得非常簡單。一旦方程成立，剩下的唯一問題就是你如何放大結(jié)果。
為此，Alex開始向任何對商業(yè)新聞感興趣的人們展示廣告。在投放廣告的過程中，Alex發(fā)現(xiàn)：新聞付費(fèi)訂閱用戶中，女性讀者的轉(zhuǎn)化率是男性讀者的 3 倍。他們嘗試了多種不同的廣告展現(xiàn)方式，其中，這兩種展現(xiàn)方式效果最好：
iPhone信息截圖，這樣展示商業(yè)新聞讓年輕人覺得很酷，并樂于分享給身邊的朋友。
一個(gè)好看的人在用手機(jī)閱讀，手機(jī)內(nèi)容突出Morning Brew的logo和新聞標(biāo)題。
Alex認(rèn)為這些圖片效果最好，因?yàn)樗鼈冊谏缃幻襟w上看起來更自然，不像廣告反而更像帖子。
1、試圖與其他時(shí)事通訊進(jìn)行交叉推廣
交叉推廣聽起來很誘人，你免費(fèi)幫別人推廣，然后對方也免費(fèi)為你推廣，這種看似雙贏的計(jì)劃實(shí)際上很少有合作成功的。這種合作往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去協(xié)商，然而最后的回報(bào)未必能夠達(dá)到你想要的效果。
2、雇傭一位“專業(yè)”作家
對于時(shí)事通訊業(yè)務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)是非常重要的。一開始，Alex雇傭了一位有新聞背景和媒體經(jīng)驗(yàn)的人。然而問題是，作者根本沒有積極性，他們寫的內(nèi)容平淡無奇，這對Morning Brew來說是致命的。
于是，第二次Alex選擇雇傭一個(gè)和他一樣沒有文憑卻充滿求知欲的人。事實(shí)證明，Alex的選擇是對的。這位寫手的效率非常高，而且永遠(yuǎn)充滿好奇心。以至于后來，他被Alex作為所有員工的學(xué)習(xí)典范。在短短 4 年時(shí)間里，通過推廣，Morning Brew的訂閱用戶增長到了 100 萬，并實(shí)現(xiàn)年收入 1300 萬美元。
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